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TVC广告手记——简谈《钓鱼岛玛咖功能饮料》广告创作

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TVC广告手记——简谈《钓鱼岛玛咖功能饮料》广告创作

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在金卡八小时TVC广告的良好合作基础上,2013年,客户再次信任地把新品——钓鱼岛功能饮料的广告制作大棒托付我司。

广告营销的突破口有很多,创意、记忆点……而“钓鱼岛”这个独一无二的产品名,在当下中日钓岛争端日益白热化的“时势”下,话题性,无意能成为最具传播价值的策略抓手。

因此,在创作伊始,我们非常兴奋,觉得可以大有作为,但是,随着构思的细化,越来越多的难题也伴随而来。

难,在于敏感的政治禁区。

“钓鱼岛”的话题性是从政治来的,要挖掘它的传播价值,当然也得回归它的政治性。但是,电视广告的传播规则,又是不允许争议政治。因此,只能用更隐晦的方式来传递诉求信息。

这就要巧,如何巧呢?正当我陷入迷茫的时候,无意从电影《霍元甲》中霍元甲对决俄国大力士的桥段得到灵感,为何不用“太极”与“相扑”比武对决这一创意点呢?两者的身份特征,完全可以代表中日,表面上只是比武大赛,事实上,这非常容易让受众联想到它的隐晦含义,况且,这种暧昧的表达方式,同样也可以成为受众争相讨论的焦点。

一波未平一波又起,随着构思的深化,更纠结的难题浮出水面。

对于功能饮料的诉求来说,什么时候安排人物消费产品并非很难,但是,因为“钓鱼岛”这个品名的涵义已经远远超出本身,稍有差池便会影响国家形象从而挑战受众心理,但是一味迁就受众,又会影响产品功能的表现。

比如说,打赢相扑手的太极师在比赛前喝产品,会显得故事平铺直叙,没有起伏,也会显得正常状态下的中国人胆怯、不够自信,需要借助外力才能打败对手的尴尬;在赛后立马喝,产品的功效又体现不出来;因此,我慢慢地陷入了左右为难的境地。

什么时候喝?这成了一个大难题。该怎么办呢?

后来,我们经过分析,认为症结的所在,在于产品与政治关联太紧,而解决办法,就是让产品与政治保持距离,让产品回归到功效上。

因此,我们就需要让 “喝钓鱼岛——中日对决”(产品—政治)的关系,让位于“喝钓鱼岛—中国人能量十足”(产品—消费者)的关系。

具体做法就是,在对决中不出现产品,但为了增加产品亮相的成分,除了在片头和标版出现,还可以让目睹这场对决战的中外观众拿着钓鱼岛产品,支持中国赢;

重点是,在中国太极赢了相扑之后,切镜头,单独让这位能量十足的太极宗师畅饮产品,这时,是在赛前喝,还是赛后喝,还是什么时候喝?观众不知道。于是,就把产品和这场政治对决的关系模糊掉了,清晰的是,这位太极宗师的超强能量,与喝钓鱼岛饮料具有很紧密的关系。我们不用明说太极宗师是否是喝了钓鱼岛饮料才赢得对决,但受众可以很容易联想出来!

广告再精短,也要慢慢熬出来,就像戴着镣铐的舞蹈,战胜挑战,就会逾越一个新的高度!